Культура слова, умение ясно и красочно выражать свои мысли — это черта образованных людей, которые хорошо чувствуют слово и язык

Евгений Бутман — основатель и председатель совета директоров группы компаний IDEAS4RETAIL, а также основатель ритейл-проекта re:Store — является не только лектором Стартап Академии Сколково, но и востребованным спикером на ключевых конференциях, посвященных ритейлу и маркетингу. В интервью HUBSpeakers Magazine он рассказывает о своем опыте спикера и размышляет о проблемах сферы публичных выступлений в нашей стране.

Вы преподаете в Стартап Академии Сколково, и у вас там высокие индексы NPS (англ. Net Promoter Score — индекс определения приверженности потребителей, индекс готовности рекомендовать. — Прим. ред.). Вы сразу получили такие высокие оценки или какое-то время работали над этим?

Когда я начинал там выступать с лекциями, то даже не знал, что есть такой индекс NPS, и не стремился к тому, чтобы он был высоким. Так получилось. Я вообще над формальной стороной вопроса не работал, только над содержательной.

То есть, получается, вы не обращались к специалистам по голосу, презентациям?

Нет. Я никогда ни к каким специалистам по поводу того, что я делаю, не обращался. Сам как-то всему научился.

Обычно мне интересно, когда есть новые темы, которые совпадают с моими собственными ощущениями, идеями.

Хорошо. Как вы выбираете деловые мероприятия, где вам выступать?

Я не очень много выступаю. Я стараюсь смотреть, интересна ли мне тема, интересна ли мне аудитория и, если это совместная панель, совместное выступление, интересны ли мне другие спикеры. Смотрю на уровень мероприятия. Обычно мне интересно, когда есть новые темы, которые совпадают с моими собственными ощущениями, идеями. Тогда я с большим удовольствием выступаю.

Традиционно считается, что западные спикеры лучше отечественных, и, соответственно, их гонорар выше. На ваш взгляд, почему сложилось такое мнение?

Множество причин, наверно. У нас мало людей, которые, во-первых, могут интересно, содержательно рассказывать, а во-вторых, облекать это в форму, интересную для слушателя. Достаточно часто у нас и конференции, и лекции, и презентации превращаются в муку для слушателей — скучно, неинтересно, затянуто. Люди не умеют сами делать презентации, не умеют и не знают, как выступать, как готовиться.

В странах с развитым рынком существует множество возможностей повысить свою квалификацию в этом качестве, научиться этому. Там компаниям, имеющим развитый сбыт, нужны презентаторы, которые знакомят менеджмент, в том числе региональный менеджмент, с продуктом, технологиями, ценностями компании. В принципе эта система — объяснять словами, доносить до целевой аудитории, рассказывать — на Западе очень сильно развита, а у нас нет.

У нас в стране вообще, мне кажется, культура слова, умение ясно излагать свои мысли никогда не пользовалась почетом. И культура слова, умение ясно и красочно выражать свои мысли — это черта образованных людей, которые хорошо чувствуют слово и язык. Таких людей всегда немного. Например, люди, которые умеют четко и ярко выражать свои мысли, чаще становятся бизнесменами, руководителями. А на Западе люди, которые хорошо умеют говорить, могут зарабатывать этим своим качеством. У нас же это скорее атрибут людей неординарных.

У нас в стране вообще, мне кажется, культура слова, умение ясно излагать свои мысли никогда не пользовалась почетом.

А как вы думаете, у нас сейчас есть тренд на то, чтобы быть спикером, чаще выступать, выстраивать свой личный бренд, то есть придерживаться западной линии?

Мне кажется, это очень долгая дорога и сложный путь. За много лет я накопил большой опыт выступлений на конференциях и могу сказать, что такое средний спикер. Например, в половине случаев это человек, который вообще не готовится к выступлениям. У нас не принято готовиться к выступлениям, что меня каждый раз удивляет. Все-таки это работа и определенная ответственность.

Во-вторых, у нас отсутствует культура презентации, этому нигде не учат, в то время как на Западе это общее место, каждый учащийся в школе, в институте делает огромное количество презентаций. У нас долгие годы было чудовищное засилье презентаций, где страница сверху донизу была заполнена бесконечными словами, написанными убористым шрифтом без картинок, без образов, без визуализации. Человек стоит около экрана и нудным голосом читает то, что написано на слайде - вот обычный, среднестатистический спикер.

В-третьих, у нас нет культуры речи, когда человек может, с одной стороны, говорить грамотно и четко, а с другой — коротко, понятно и по сути. Чаще у нас говорят длинно про одно и то же, много раз повторяясь, не умея подобрать нужные слова. Если вы берете шесть любых спикеров и говорите им, что у каждого есть ровно пять минут, то с вероятностью 100 %, в любой комбинации, они не уложатся в отведенное время.

У людей нет чувства слова, нет чувства времени и понимания того, как коротко сформулировать мысль. Этому можно научить, но никто не учит. В школах у нас нет диспутов, риторики. Опять же - презентаций вербальных и невербальных, самопрезентаций. Учатся говорить у нас обычно в общении со сверстниками, которые сами говорят плохо и косноязычно, и с родителями, которые говорят на бытовом языке — неточно, неясно, комкая, обрезая слова и фразы.

Мне сильно помогло то, в какой семье я вырос. Мама у меня — филолог, папа — очень хороший рассказчик и хорошо всегда говорил. Помимо прочего, я долгое время работал продавцом, ведя огромное количество коммерческих переговоров. То есть я говорил целыми днями. Ежедневно я разговаривал с заказчиками и очно и по телефону, и у меня выработалась четкая, лаконичная манера выражать свои мысли.

Мне повезло, я многие годы работал с Apple, они всегда используют образные презентации. Никакого файла, забитого словами. Идея была в том, что презентация должна выглядеть таким образом, чтобы ее безо всяких комментариев можно было просто послать по почте и тот, кто ее откроет, сразу понял бы, о чем она, о чем каждый слайд. Это я тоже умею делать, научился за много лет. Мне кажется, если человек содержательный, то его можно немножко скорректировать, научить лучше выражать свои мысли. Но если человек не в состоянии быть ярким, интересным и доходчивым, то этому, наверно, уже не научишь.

… у нас отсутствует культура презентации, этому нигде не учат, в то время как на Западе это общее место, каждый учащийся в школе, в институте делает огромное количество презентаций…

Если вы берете шесть любых спикеров и говорите им, что у каждого есть ровно пять минут, то с вероятностью 100 %, в любой комбинации, они не уложатся в отведенное время.

…если человек содержательный, то его можно немножко скорректировать, научить лучше выражать свои мысли.

Есть ли у вас такие люди в компании, которые являются презентаторами-евангелистами, помимо вас?

У меня есть люди, которые умеют рассказывать. И в компаниях после моего ухода остались люди, которые умеют выступать публично, но, когда я рядом, им немного тяжеловато, потому что я сильный спикер, вполне уникальный. Не знаю, можно ли такое говорить в интервью, но, думаю, я вполне могу выступать наравне с ведущими спикерами, умею вытянуть любую панель, любую конференцию просто на умении это делать. Кроме того, у нас не требуется часто выступать, требуется нормальный язык для внутрикорпоративной коммуникации, чтобы люди могли нормально разговаривать, изъясняться и понимать друг друга без грубостей, косноязычия и матерщины. Культура речи довольно развита у нас в компании. Может быть, отчасти и потому, что я задаю определенную планку.

Сейчас модно нанимать амбассадоров бренда, например, так сделали S7, Аэрофлот. Они выбрали несколько медийных персон, а те рассказывают на разных конференциях, светских мероприятиях об этих компаниях. У вас есть что-то подобное?

Вы говорите про очень большие бренды, которые могут содержать гигантские маркетинговые подразделения и создавать внутри этих подразделений разные экзотические должности. Например, как вы говорите, посол бренда. Мне кажется, это все старые маркетинговые лекала.

Например, в Microsoft 12 евангелистов, и один отвечает за блокчейн, второй — за определенный пакет продуктов. Они постоянно выступают на конференциях в России и за рубежом, для партнеров и на внутренних корпоративных мероприятиях.

Мне трудно об этом судить. Я выходец из Apple, где был обычно один евангелист. Я понимаю, зачем Microsoft 12 или 112 евангелистов. Я не хочу здесь бросать тень на уважаемых коллег, они наверняка замечательные спикеры и прекрасно рассказывают про продукт, но вы хотите, чтобы я комментировал глобальные корпорации с глобальными подходами, а я не готов. Я представляю относительно компактную, среднего размера российскую компанию. Зачем я буду комментировать Аэрофлот или тем более Microsoft? Давайте поговорим о том, что происходит в реальной жизни, а Аэрофлот или Microsoft — это не реальная жизнь, это большие компании с безумными бюджетами. Давайте говорить о том, что есть в жизни. В жизни есть небольшие, средние компании, которые не могут себе позволить ни 12 евангелистов, ни бренд-амбассадоров, а живут разумной стандартной жизнью, где по одежке протягивают ножки. Давайте поговорим про это.

Чьи выступления вы могли бы рекомендовать послушать? Сейчас такой рынок спикеров: и космонавты, и спортсмены, и скульпторы даже есть. Может, вы кого-то, Веру Полозкову, например, порекомендуете? Не из вашей сферы.

Я не являюсь представителем профессии спикера. Да, у меня свой бизнес, я бизнесмен и, выступая на конференциях, являюсь спикером. Я не очень часто, скорее очень редко, слушаю других выступающих и никогда не даю оценок их работе, потому что в принципе я их не рассматриваю как спикеров. Я их рассматриваю как содержательных людей, которые рассказывают — лучше или хуже — о своей работе, жизни, деятельности. В этом смысле я никого порекомендовать не могу.

Я думаю, спикер — это скорее статус, нежели профессия. Потому что, как вы сказали, интересно послушать содержательного человека, который что-то сделал своими руками, а не просто передатчика. Хотя самые дорогие спикеры в России на сегодня - это журналисты.

Я тепло и с уважением отношусь к тем спикерам, которые являются моими коллегами, то есть предпринимателями или руководителями. Я плохо знаю мир спорта, спортсменов, поэтому, наверно, его недооцениваю. Например, я не считаю, что, в общем и целом, спортсмены могут быть хорошими спикерами. Если в предпринимательстве и управлении умение четко и ясно излагать свои мысли является частью работы, то в спорте к их работе вообще никакого отношения не имеет. То же самое относится к поэтам, актерам. Я считаю интересными людьми хороших писателей. Мне нравится слушать Улицкую, когда она выступает, — она глубокий человек. Что касается журналистов, то, положа руку на сердце, я считаю, что журналисты плохо рассказывают, плохо говорят. Мне не нравится в их выступлениях излишний драматизм, театральность. Я считаю, это все портит и искажает выступление. Это примерно то же самое, как актеры выступают порой с прижатой к сердцу рукой, слезами на глазах и прочим. Но актерство есть актерство.

Я тепло и с уважением отношусь к тем спикерам, которые являются моими коллегами, то есть предпринимателями или руководителями. Я плохо знаю мир спорта, спортсменов, поэтому, наверно, его недооцениваю. Например, я не считаю, что, в общем и целом, спортсмены могут быть хорошими спикерами. Если в предпринимательстве и управлении умение четко и ясно излагать свои мысли является частью работы, то в спорте к их работе вообще никакого отношения не имеет. То же самое относится к поэтам, актерам. Я считаю интересными людьми хороших писателей. Мне нравится слушать Улицкую, когда она выступает, — она глубокий человек. Что касается журналистов, то, положа руку на сердце, я считаю, что журналисты плохо рассказывают, плохо говорят. Мне не нравится в их выступлениях излишний драматизм, театральность. Я считаю, это все портит и искажает выступление. Это примерно то же самое, как актеры выступают порой с прижатой к сердцу рукой, слезами на глазах и прочим. Но актерство есть актерство.

Если у человека все в порядке в голове и есть внутренняя философия, убеждения, стержень, он в любом случае будет хорошо рассказывать.

Вы несколько лет назад открыли музей техники Apple в Москве, книгу написали еще раньше, как вы стояли у истоков re:Store. А есть ли у вас еще какие-то проекты, о которых не знает общественность. Про музей мы буквально случайно выяснили.

Это хобби скорее. Я написал книгу не о том, как я стоял у истоков re:Store, а о том, как я в принципе построил бизнес Apple в России. Тот бизнес, который сейчас есть, стоит на плечах компании, которую я построил. С того момента, как мы подписали контракт в 1996 году, и до 2011, когда я ушел, мы 15 лет строили этот бизнес. Не только в России, но и в близлежащих странах. Мы сделали настолько замечательные и удивительные вещи, что мне захотелось этим поделиться, и я написал книгу. Это был такой интересный опыт, и я сейчас гораздо лучше понимаю, как писать книги. Если бы у меня была полноценная готовность, я мог бы гораздо проще, гораздо легче написать еще несколько книг о бизнесе.

Музей — это была давняя идея. Я поддержал владельца коллекции Андрея Антонова, который был душой этого проекта, и мы создали этот музей, начали довольно глубоко разбираться, что такое вообще музейное дело, как устроен технический музей, а не гуманитарный, можем ли мы расшириться на другие области и т.д. К сожалению, тут мы столкнулись с обычной темой нехватки средств, но как-то мы сумели до кризиса 2014 года практически вывести музей на окупаемость за счет продажи билетов и сувениров, и это было практически самоподдерживающееся мероприятие. Сейчас я музеем не занимаюсь, потому что мне хватает своей работы, а Андрей Антонов в нем остался. Музей поддержала компания IBS, заботится о нем, за что им большое спасибо. Какие еще могут выйти проекты из моих увлечений, не знаю, пока не о чем рассказать, но как появятся, расскажу. Время от времени я увлекаюсь разными вещами, не связанными непосредственно с работой.

У нас, например, один из спикеров в 47 лет решил получить права пилота, сейчас как раз заканчивает курсы и летает на кукурузнике сам.

Я знаю несколько человек, которые сделали это в таком же возрасте или более зрелом. Это сейчас менее распространено, а в нулевые годы такие вещи были очень популярны: прыжки с парашютом, экстремальные виды спорта, получение лицензий на управление самолетом. Сейчас, мне кажется, немножко другая история, потому что бизнес требует гораздо большего вовлечения первых лиц. Сейчас время настало время профессионалов, а не любителей. А экстремальный спорт и лицензии на самолет — это все-таки про любителей.

То есть вы по большей части занимаетесь операционной деятельностью?

Операционной деятельностью все-таки занимается менеджмент, но я довольно активно участвую в жизни компании, это правда. Я, в общем, отвечаю на 100 % за стратегию, разработку и реализацию стратегии. Знаете, меня удивляет в руководителях компаний то, что они, например, готовы учиться в порядке хобби и увлечения, но гораздо меньше готовы учиться непосредственно своей профессии, в которой они работают. Так сложилось, тем не менее, у нас все самоучки.

А вас не удивляет, что руководители компании часто учатся у тех, у кого нет такого опыта, как у них? Например, руководитель нанимает тренера, чтобы тот обучил продажам, хотя сам занимается этим всю жизнь.

Ни один руководитель не может уметь все. Нужна определенная специализация, и тренинги по продажам — это не самая плохая история. Конечно, лучше, чтобы человек, обучая продажам, имел опыт продаж и точно понимал, где здесь узкие места. Это желательно. Но как раз в таком обучении или в том, что прибегают к помощи узких специалистов, ничего удивительно нет. Руководители, предприниматели должны уметь базовые или продвинутые знания в каждом сегменте управления: финансы, маркетинг, продажи, логистика, управление персоналом и т.д.

Как люди вообще узнают о ваших проектах? Допустим, вы открыли музей техники Apple. Вы где-то рассказываете об этом?

У меня есть Фейсбук, там у меня больше 3000 друзей и более 1000 подписчиков. В принципе, довольно большая аудитория.

То есть вы через Фейсбук взаимодействуете со своей аудиторией?

Да. Это такие вещи, которые не связаны с работой, поэтому и растет с заметной скоростью количество людей, которые хотят присоединиться к моему Фейсбуку, им интересно, что я делаю. Никакими другими сетями я не пользуюсь. Мне одной достаточно, потому что у меня и так времени мало!

Журнал "HUBSpeakers magazine" №1 (1) февраль 2017, страница 20