Как поженились Минаев и Esquire
«Когда я пришел в Esquire, думал, что глупо относится к проекту, как к журналу. Мне показалось правильным рассматривать Esquire, как бренд, как зонтик, под куполом которого мы сосредоточим самые разные активности: печатные издания, сайт, мультимедийные проекты, видео-канал и открытые мероприятия. Для меня было важным донести до команды, что мы являемся брендом, который действует на территории в 360 градусов. Мы рассказываем историю в журнале, который попадает в печать через 2 месяца после того, как он сверстан. Мы сделали на сайте некую смесь новостного издания и lifestyle - издания. Я понял, что Esquire нужен большой фестиваль, потому что самое главное для аудитории - это увидеть друг друга, увидеть себе подобных», - поделился Сергей. Он отметил, что относился к миру глянца всегда скептически. Возглавить глянцевый журнал для него было своего рода анекдотом.
О будущем СМИ
«Что происходит с миром глянца? История нулевых годов, когда глянцевые журналы были властителями дум - прошла, прошла и история печатных СМИ. Глянцевые журналы ожидает судьба грампластинок. С ними будет происходить и то, что происходит сейчас с винилом - они будут вещами для коллекционера», - считает Минаев. По его словам, современная литература умирает, она переходит на экран зрителя в виде жанра сериала, привлекая новых сценаристов, художников, которые уходят потому что это возможность рассказать другую историю. По мнению выступающего, пресса будет существовать в гибридном виде следующие 5 лет, после чего ее ждет очередное изменение. «Современный человек обладает памятью аквариумных рыбок: в среднем 2 минуты. На каждого человека обрушивается такое количество информации за час, которое средневековый человек не получал за всю жизнь. Человеческий мозг не может это фильтровать, поэтому включает инстинкт самосохранения, моментально абстрагируясь от плохих новостей. Над умными словами нам лень думать, мы оставляем себе «смешарики» -это суть современных медиа, то на чем они зарабатывают трафик», - сообщил он.
О ДНК Esquire
«Последние 2 года стали популярны лонгриды. Мы не будем экономить на авторах, лучше это делать на подборках фотографий, будем печать длинные тексты, в которых размышляют о том, что происходит с миром и с нами. Хотим быть умным собеседником для читателя.
Хороший, умный текст – это ДНК Esquire. Мне приятно слышать о том, что мы интеллектуальный глянец», - заявил Минаев.
Одной из самых больших ошибок современных СМИ он считает мнение, что обыватель глуп, необразован, что нет необходимости набивать журнал текстами, достаточно картинок. «30%-ный рост аудитории Esquire показал, что нас читают».
Об обратной связи с читателем
Мы плотно работаем с обратной связью. В день приходит 330 писем, до меня доходит 15-20. За этот год мы вытащили из читательских писем двух колумнистов и одного шикарного поэта, которого опубликуем в августовском выпуске. Всегда старался читать самостоятельно, что говорят о моих проектах, многому за год научился из обратной связи. У нас лояльный читатель, видит много ошибок, немедленно об этом сообщает, поднимает нас на смех», - рассказал Сергей.
Трансформация медиа в эпоху интернета
«Очевидно, что большие форматы будут умирать, выживать будут удобные читателю. Каждый будет выбирать продукт, тогда когда ему удобно, и на удобном носителе. Следующее медиа, которое ждет нас с точки зрения телевидения, сериала, когда каждая серия не будет превышать 3 минут, а потом - 1,5 минут. Совершенно другая манера потребления информации приведет нас к другому восприятию видео-контента и текста», - поделился он своим прогнозом. По словам Сергея, рекламные агентства до сих пор борются за трафик стационарных компьютеров, до конца не осознавая, что все сидят в мобильном трафике. Важную роль в современных изданиях, в любых средствах массовой информации он отводит соцсетям, на которые СМИ тратят 30-50 % трафика. «Каждая соцсеть станет миксом СМИ, социальной сети и финансовой организации, будет стремиться не отдавать трафик, а концентрировать все в себе. Нам очень важно взаимодействие с соцсетями, мы ищем новые способы увеличения посещаемости, открываем видео-канал, где некоторые новости, которые привыкли видеть в виде тексов, будут оживлены. Хотим сделать нечто среднее между радио и телевидением, но очень коротко и емко», - отметил Сергей. Он считает, что в ближайшие 2 года основной платформой для СМИ и брендов будет Яндекс Дзен. «Мы зашли на сайт Esquire, когда там было 550 тысяч человек в месяц, вчера мы сделали 1 млн 485 тысяч. Esquire в тройке больших глянцев», -- сообщил он.
Прописные истины о составлении писем в редакцию
На вопрос о том, как правильно составлять письма в редакцию, Минаев ответил: «Кого - то может привлечь заголовок. В основном редакторы читают первую строчку, поэтому нужно постараться четко сформулировать то, что вы хотите».
О жанре интервью
«Про интервью могу сказать простую вещь, которая не меняется последние 350 лет - к интервью нужно готовиться. Я читаю все о своем собеседнике, пытаюсь понять, что его раздражает, трачу много времени на поиск вещей, которые его провоцируют и наоборот делают его разговорчивым. Каждое интервью - это провокация, попытка подсветить какие-то стороны собеседника, которые аудитория не видела раньше», - сказал он. Сергей считает интервью самый интересным и сложным жанром. Он дорожит тем, что каждый месяц делает в Esquire большое интервью. Самыми удачными он считает были проведены с Александром Невзоровым и Тиной Канделаки. А интервью с великим русским актером Константином Хабенским он считает, что могло быть лучше. «Самое неудачное интервью было с Пётром Наличем. Не знал, о чем с ним говорить. Первые 5 минут задал все вопросы, на которые Пётр отвечал: «Пожалуй, да» или «Пожалуй, нет».
Хочу поставить себе «5» за свой материал о Сергее Лаврове: честные три недели в сопровождении министра и разговоры по душам. Я очень горд, что Лавров впервые разрешил поставить себя на обложку глянцевого журнала», - поделился Минаев.
О СМИ террористов
На вопрос об интервью Павла Никулина с боевиком, в котором русский парень сказал, что лучше воевать за ценности свободы и веры, чем жить в путинской России, Сергей ответил: «Не буду брать такие интервью, потому что тем самым мы предоставляем площадку врагу. Очевидно, что это интервью проходит под контролем той стороны. Идет война. Посмотрите, как устроены СМИ ИГИЛ (организация запрещена в РФ) – это сказка, высочайшего уровня коммуникация, у них есть блестящие видео-фильмы, SMM, четко работают как психологи. На канале в Youtube можно увидеть короткие истории из жизни ИГИЛ. Мы имеем дело с хорошо организованными СМИ, которые научились коммуникации SMM, видео-продакшну, подкастингу и работе с аудиторным социумом. Я считаю, что врагу нельзя давать даже малую часть информационного поля. Думайте всегда о том, что убьют вашего друга, вашу мать, отца - это не шутка».
О новом поколении
Говоря о цинизме молодого поколения, он отметил, что каждое новое поколение хочет сказать: «Мы про другое», «Мы любим совершенно другое». «Вы действительно все знаете: более информированы, чем я в вашем возрасте. Вы - одно из первых поколений, которое будет жить и живет по другой модели потребления. Нет необходимости покупать квартиру, машину, дачу, все можно снять в аренду. Благодаря этому ты не становишься рабом вещей. Все бренды бьют в колокола, не зная как вам продать», - подчеркнул Сергей.
Сергей Минаев и слушатели Headliner school в стенах Журфака МГУ
О персонификации в продвижении и нишевой аудитории
По мнению Минаева, писать можно только о том, что ты чувствуешь, таким образом, чтобы персонифицированное «Я» автора, мог примерить на себя любой «Вася», не забывая о том, что Васи могут быть разными. «Если раньше маркетологи действовали довольно широкими мазками, то сейчас аудитория сегментирована не только по возрасту, но и по музыкальным увлечениям, кино предпочтениям. Аудитория стала сложнее, ее нельзя поймать за что-то одно. В мое время было поколение НТВ и поколение MTV, сейчас некое подобие лояльной аудитории у Esquire и у телеканала «Пятница». Все становится слишком нишевым», - добавил он.
О качествах, необходимых для создания достойного контента
Сергей отметил, что ценит живой ум и желание спорить, отстаивать свою позицию. Он считает, что все удачные материалы, сценарии, фильмы и бизнес-идеи сделаны группой неравнодушных людей, которые постоянно друг с другом спорят, доказывают. «Я всегда работал в коллективе, который на 10-15 лет моложе, я всегда в живом, питательном бульоне. Меня многому научила сценарная история. Казалось, что если ты можешь написать книгу, то сценарий тем более. Первый сценарий был ужасен, храню его, чтобы знать, что днище рядом. Сценарное дело научило меня очень поздно входить в диалог и очень рано выходить из него, делать ее гораздо короче и динамичнее», - заявил выступающий.
На пути к увеличению трафика
На вопрос о том, какие шаги нужно предпринять, помимо качественного контента, чтобы увеличить трафик, он поделился собственным опытом: «Заголовки стали ярче, где-то «желтей», появилось довольно много материалов из серии «25 главных сериалов февраля», «13 книг ноября» - это были материалы о главных фильмах, а не главных носках (Прим.редактор - подразумевается, что размещается не рекламный материал, а высокоинтеллектуальный). Должны быть горячие темы, главные люди, у вас должны просто хорошо писать».
О хит-парадах
По утверждению Сергея, человечество любит хит – парады. «Мы хотим получить краткое описание всего. Когда едем в Рим, хотим топ-5 памятников Рима, когда идем в ресторан – топ-5 ресторанов города, то же самое происходит с книгами», - подметил он.
Он назвал топ-5 сериалов:
- «Во все тяжкие»,
- «Безумцы»,
- «Калифорникейшн»,
- «Игра престолов»,
- российский - «Частица вселенной», удививший его блестящей драматургией.
О шоу-бизнесе
Говоря о современном шоу-бизнесе, Минаев выделил проект «Песня» на ТНТ, который поразил его. Он отметил выступления участников теле-шоу: Максима Свободы, Кристины Кошелевой и Terry. «Мне кажется, у нас рождается новая музыкальная волна – это очень круто», - добавил он. Перспективными исполнителями Сергей считает Дельфина, Хаски, Фараона, Гречка, Oxxxymiron в его глазах - главный русский поэт. На вопрос о монетизации репа, Минаев ответил: «Реп – это язык улицы, и если у человека получается его читать, это нормально, что он стремится на этом заработать».
Сергей Минаев и Дельфин
Об аудитории Esquire
«У меня два ядра аудитории: 35 + и второе – молодой поток 18-24 лет. Потребитель стареет, у взрослого поколения свои предпочтения, с ним сложно разговаривать. Работаю на молодое поколение, если я интересен молодой аудитории, значит я существую», - поделился Сергей.
О залоге успешного проекта
На вопрос о том, как отличить будущий успешный проект, редактор ответил: «Глаза человека помогают определить: живет или не живет он этим. Самое главное, когда ты занимаешься творческим проектом, ни аудиторные показатели и ни деньги. Как только ты думаешь, что ты сейчас сделаешь сценарий, по которому снимут блокбастер, все заканчивается».
О цензуре
По словам Минаева, Esquire пишет обо всем, у него нет внешней цензуры. «Нам приходится вымарывать мат, наркотики согласно закону о СМИ. Единственный случай, когда я цензурировал - это был материал с игиловцами, который я сделал сам», - отметил он.
О продвижении продукта
Сергей считает, что за счет рекламы продукт можно продвинуть только на очень короткий срок, если он плохой, ему ничего не поможет. Он подчеркнул, что контент лежит в основе всего.
Сергей Минаев и Ксения Собчак 26 мая 2018 на фестивале Esquire weekend, формат Диалоги.
О формате фестиваля Esquire weekend
«Мы выступаем совершенно на разных полях: поддерживаем фотографию, живопись, «Эрмитаж», работаем со студентами. Когда я сделал первый Esquire weekend, я решил, что это будет однодневный фестиваль, который покажет все рубрики журнала, как если бы они ожили. Вот здесь Алексей Баталов поставил правила жизни, здесь Сергей Минаев берет пять интервью подряд, здесь семинар Димы Шишкина, который отвечает за все социальные медиа BBC. В этом же фестивале будет музыка, гастрономия. Я хочу, чтобы читатели пришли и увидели, из чего мы состоим», - рассказал Минаев.
О бизнесе
Сергей отметил, что самым прибыльным из его бизнесов было издательство книг. Самым важным своим проектом, считает, Esquire. Он добавил, что интересно писать сценарии, создавать другие миры, проживать чужие жизни.
26 мая 2018 фестиваль Esquire weekend на территории Московского музея современного искусства на Гоголевском
Об унификации общества
«Человек XXI века должен быть максимально тупым, потому что таким он очень удобен корпорациям, политикам. Любые государства стремятся к унификации, унифицированные особи легче контролировать. Мы сами зашли в Фейсбук и все о себе рассказали», - завершил свою речь Минаев.
